文 | 镜相工作室，作者丨阮怡玲，编辑丨胡苗
2026 年 3 月底，知乎发布了 2025 年全年财报。这份财报呈现了一个微妙的转折：上市以来首次实现全年盈利，经调整净利润 3790 万元。但盈利主要来自成本控制，收入结构相比上年未发生明显变化，用户规模数据也不再披露。
某种意义上，这份财报是知乎过去六年的一面镜子。作为中文互联网最具辨识度的知识社区，知乎的探索几乎复刻了一代内容平台的典型困境——手握优质用户和稀缺内容，却在从"社区"到"生意"的路上反复试错。
它先后押注广告、知识付费、网文、职业教育和 AI，每一次都踩中了风口，每一次都在增长放缓后寻找下一个方向。
同样是在这些赛道上，小红书把"内容"变成消费决策入口，证明了社区可以高效完成交易闭环；番茄小说和阅文把"内容"做成 IP，证明了内容付费的市场广阔；Reddit 和 Quora 把社区内容变成 AI 语料，卖给 AI 公司，证明了专业可信的内容库是稀缺品。
换句话说，知乎的尝试，并不是选错赛道。"同行们"的成功，反而从不同侧面印证了知乎核心判断的正确。问题始终在于：知乎以深度、信任、专业知识为底色的社区基因，该如何找到适配的商业路径，把正确的事真正跑通？
2020~2022：广告基因错位
2020 年前后，知乎想要赚钱其实没什么好纠结的。
当时行业的共识是：用内容留住用户，再将用户的注意力与信任转化为广告价值。2020 年，微博广告与营销收入 14.9 亿美元，占总营收的 88%；小红书广告业务营收同期实现 3 倍增长。
知乎也在这条路上。到 2020 年，知乎累计内容创作者达到 4310 万，月活用户 7570 万，一个典型的内容社区该有的供给和流量，它都有了。
此时，知乎准备上市，更要注重盈利。强化广告变现，就是最顺理成章的商业化第一选择。2020 年，广告与内容商务收入合计占了知乎总营收的 72.41%，是绝对的核心。
但知乎的广告之路没能持续走高，到 2022 年，该占比开始下滑，2025 年仅占至 30.7%。
回头看，知乎广告模式与社区基因有所相悖。知乎社区崇尚理性、深度、信任驱动的知识讨论，从知乎最初邀请李开复、马化腾等人入驻答题开始，社区就已奠定专业化基调。而广告依赖冲动、碎片化的注意力。
证券研究所 2021 年发布的研究报告显示，知乎用户画像里男性比例为 56.9%，30 岁及以下用户占比 78.7%，一线及新一线、二线城市占比 73.8%，堪称互联网平台中的"高质量用户"。然而，这份高价值却没有带来广告转化，有在知乎投放过广告的企业反馈，其同期转化率大约是微信、百度等渠道的二十分之一。
为了跟上行业广告变现的节奏，知乎的社区运营曾向"流量指标"倾斜：放宽内容门槛，推出盐选专栏、读书会，引入更多非专业内容，试图覆盖更广泛的用户群体；同时，全面扩大广告覆盖范围，推荐页、关注页、问题页、答案页甚至评论页，都被植入了广告。据行业测算，当时知乎信息流广告加载率一度提升至 15% – 20%。
但随之而来的，是用户的负面反馈与核心用户流失。
知乎尝试了两种解决方案。一个是 2020 年初推出的"知 + "，一种不显示"广告"标识的付费曝光工具，还允许创作者在内容中添加商品链接、APP 下载等营销插件。本质上是将用户对答主的信任直接变现，但也因此消耗了这种信任。
另一个方案是全力推进视频化，推出"海盐计划"，投入 5 亿资金激励创作者拍摄视频，并将" 6 秒视频播放数量（VV）"定为核心考核指标。然而，原来的图文生态因此受到冲击，擅长写图文的答主，拍视频并不在行；用户也不买账。
这些尝试背后，知乎都是想把自己这个"知识型社区"改造得更像"交易型社区"，但却忽略了用户的核心使用习惯：遇到问题、搜答案、看懂了、就走了。就算想花钱，也得跳转到其他平台去买。
这就形成了一个死循环：想多赚广告钱，就得多放商业内容；但商业内容多了，信任就稀释了，广告效果反而变差。广告效果不佳，又不得不投放更多商业内容，进一步消耗社区价值。
到 2022 年，知乎 MAU（月活跃用户数）达到近 6 年高位 1.013 亿，同比增长 5.63%，但营销广告收入却同比下降 8.36%，流量增长已经带不来相应的广告收入增长。
此后，用户增长也陷入停滞，2024 年 MAU 跌回 9900 万，到 2025 年，知乎干脆不再披露用户规模数据。
与此同时，2022 年、2023 年，知乎的销售和营销费用分别达到 20.26 亿元、20.48 亿元，为 6 年内峰值，砸钱换流量的模式失效了。
六年后回看这段路程，小红书的对照尤为清晰。同样是内容社区，小红书的广告收入占比自 2022 年起，始终维持在 70%~80%，成为平台稳定的核心收入来源。
作为一个"海淘"、"种草"起家的内容平台，小红书的社区基因与广告模式似乎更加适配。用户来平台上找推荐、做决策，广告以"经验分享"的形式存在，本身就是内容的一部分。
但小红书同样面临广告与社区氛围如何平衡的问题，过去几年中，关于"小红书广告太多"的讨论层出不穷。而小红书也在积极进行社区治理，发布了《社区公约》，成立了打击虚假营销战队等。据 2022 年 11 月数据，当年小红书累计清理作弊点赞行为 31 亿次。此后平台治理力度持续加强，仅 2025 年上半年，封禁的黑灰产账号就已超过 1000 万个。
本质上，小红书维护的是种草笔记的可信度——这本身就是其内容核心。而知乎的困境在于，它需要从"科普与讨论"的核心氛围，强行转向"消费与购物"的商业逻辑。
小红书的进，与知乎的退，直指一个深层问题：并非所有内容平台都适合以广告为商业主业。当一个社区的核心资产是用户的专业信任，而非消费冲动时，强行适配广告模型，损耗的可能恰是它最值钱的东西。
2023~2024：探索内容付费的边界
当广告路径遇到瓶颈，知乎开始从赚广告主的钱，转向直接赚用户的钱。
最明显的信号就是财报口径变了：2023 年一季度，付费会员收入第一次超过广告，成了知乎第一大收入来源。
知乎在内容付费领域早有探索。它的第一个商业化落地产品就是"值乎"，即付费问答。但在 2023 年之前，知识付费对知乎而言，始终只是"锦上添花"的收入补充。2019 年，知乎推出的"盐选会员"，整合了盐选专栏、Live 讲座、电子书、有声书等多种形式，本质上是对社区优质内容的整合与变现。2020 年，知乎的平均月付费用户占月活跃用户的比例（付费率）仅为 3.4%。
真正打破僵局的，是便宜、高频、易传播的网文小说。早期知乎问答里，就有很多人写"小说式回答"，后来出了《宫墙柳》这种爆款，知乎才发现，用户不仅愿意为知识花钱，也愿意为故事花钱，而且看故事的人更多、更愿意反复花钱。
2023 年，知乎顺势将网文业务独立拆分，推出"盐言故事"品牌，上线了独立 App。IP 变现也同步推进，多部作品被改编为影视剧，2025 年，版权收入作者规模同比增长 6 倍。
网文能成，在于它和知乎的社区生态契合：答主擅长写短篇，用户也习惯碎片时间刷内容，算法稍微推一下，就能把故事送到喜欢看的人面前。
而网文领域阅文、番茄等竞争对手的发展，也佐证了这种收入模式能够跑得通。阅文集团主打"付费阅读 +IP 改编"的模式，其核心就是靠优质网文内容吸引用户付费订阅，再通过 IP 改编实现二次变现。截至 2025 年，阅文的会员月均消费额达到 32.9 元。
番茄小说主打"免费阅读 + 广告变现"模式，靠读者看书时的横幅广告、章节间短视频广告实现盈利，再将广告收益与作者分成。综合媒体报道，2024 年番茄系业务收入超 300 亿元，番茄小说贡献大部分收入。尽管字节跳动称上述数据不实，但 QuestMobile 数据显示，2024 年 10 月 -2025 年 9 月番茄小说平均 MAU 为 2.3 亿人，可见番茄已经瓜分了巨额市场。
但知乎盐选会员月均消费额为 10.5 元，与阅文、番茄们不在同一个盈利层级。网文真正赚钱的，不只是"写出来"的内容，更核心的是围绕内容建立起来的整套体系，包括 IP 开发、规模化供给、工业化生产等。这却不是知乎擅长的。
2023 年，知乎付费会员收入曾达到 18.27 亿元的高峰，但之后逐年下降，会员月均消费额更是一路走低，依靠网文发展付费会员的路径颓势已现。
另一条路，则是更贵的、需要强服务的职业教育。前几年，混沌、得到等网络学校在知识付费赛道走出了独立的一条路，为知乎提供了可参考的经验。
职业教育在当时被知乎当成了"第二增长曲线"，创始人周源甚至在 2022 年 11 月的公开信上说：知乎想做的不止于一个平台，而是用技术推动教育数字化转型。知乎在 2019 年就开始试水，2022 年收购教育机构，2023 年全面自己做，把"知乎知学堂"推到了台前。
为了推动这项业务，知乎几乎动用了所有资源：App 里开了一级入口，搭建了从 9.9 元引流课到数千元训练营的课程体系，并通过站内广告和算法推荐全力推广。
这套打法一开始确实管用，从 2022 年到 2023 年，职业教育的收入从约 2.48 亿元升到 5.66 亿元，翻了一倍。但这条路还是没能持续走下去。2024 年，职业教育收入跌至 4.68 亿元，2025 年该项收入已经不再单列。
回过头来看，知乎的社区能力与职业教育的产业逻辑同样存在错配。
当时，职教领域的头部竞争对手，早已建立起成熟的教研、督学、就业服务体系，散落的机构与培训班也通过短视频、直播等途径占据市场，留给知乎的空间本就不多。
而知乎长期构建的是内容分发能力，擅长的是"做内容"，不是"做服务"。课程大多靠外部机构和讲师，难以把控完整过程，不仅赚不到多少利润，质量也不稳定，退款的人特别多，且还因此出现过负面新闻——在黑猫投诉平台，仅以"知乎知学堂"为关键词搜索，截至目前有 576 条投诉。
无论是网文这类轻量级内容付费，还是职业教育这类重资产产业生意，知乎在内容付费赛道的探索，最终都陷入了停滞。过去的核心问题仍然没变：知乎把握住了表面上内容属性的适配，却没把握住产业属性的适配。于是，知乎在这两条路上都赚到了钱，却都未能突破业务规模的天花板。
2024~2025：AI 能成为出路吗？
在广告、内容付费两条路径均陷入瓶颈后，知乎将破局的希望，押注在了 AI 身上。
这时的 AI 已是全行业的共识性风口，几乎所有互联网企业都在布局。
知乎也没有缺席。首先是模型层。知乎在 2023 年投资了面壁智能，共研知乎大模型"知海图 AI "，重构平台的内容分层、分类、兴趣理解、搜索等核心业务场景。知乎的 CTO 李大海还出任面壁智能 CEO。但发展至今，"知海图"的声量并不大。
其次是产品层，核心产物是"知乎直答"，于 2024 年 6 月推出。最初它的定位是 AI 搜索工具，后续逐步迭代，加入专业搜索、论文库、知识库等功能，并在 2025 年 2 月接入 DeepSeek-R1，支持搜索结果直接溯源知乎答主真实创作，规避 AI "幻觉"问题。这一思路与 AI 搜索领域的成功者 Perplexity AI 一致。
单看产品数据，知乎直答的增长势头并不弱：知乎称，2025 年第四季度，其直接使用月活用户（MAU）同比增长超 260%，次月留存率同比提升约 83%。但问题的关键的是，知乎直答始终是附着在知乎社区内的功能，而非独立的、用户主动选择的高频工具，在留存老用户、吸纳新用户方面，未能发挥实质性作用。
尽管知乎在财报中提及"整个 2025 年，知乎直答在社区中的整体使用量及渗透率均显著增长"，但未披露具体渗透率数据，也未说明其对平台整体用户增长、收入提升的实际贡献，而且其收入结构及各收入类型的占比，与 2024 年相比未发生明显变化，AI 相关业务未形成规模化收入，仅从财报层面看，AI 对知乎的商业影响仍较为有限。
与此同时，知乎意识到了自己在 AI 时代的核心资产——高质量的内容语料。在财报中，知乎展望 2026 年，"由于大语言模型日益需要高质量、可追溯和结构化信息源，我们相信知乎的专家网络和真实的讨论场景为开发新型人工智能数据解决方案奠定了坚实基础。"
这一思路，在国外已有成功案例。Reddit 凭借优质的社区内容成为 AI 训练的核心数据来源，谷歌每年支付 6000 万美元获取其数据 API，OpenAI 也与其建立深度合作；Quora 打造的 Poe 平台，通过整合各类 AI 模型，把模型调用、流量和创作者分成绑在一起，从 a16Z（硅谷顶级风投机构 Andreessen Horowitz）获得 7500 万美元融资，2024 年 10 月拥有 3339 万月访问量，实现了"内容—模型—赚钱"的商业闭环。
不过，知乎目前停留在"内部使用"阶段——仅将优质语料用于自身 AI 产品的优化，未向外部开放内容授权，也未搭建起类似 Reddit、Quora 的合作与变现体系。
即便未来开放内容授权，知乎也面临几个核心疑问：
数据授权是"一次性卖矿"式的短期收益，还是能持续产生价值的长期路径？当 AI 能生成答案，用户为什么还要来知乎？当内容能在其他平台变现，创作者为什么还要留在知乎？
AI 语料的源头是创作者。2024 年，知乎拥有 7770 万名内容创作者，较 2023 年增长了 8.9%，但 2025 年较 2024 年却只增长了 3.3%。若不能建立合理的利益回流机制，创作者的创作意愿、内容质量都可能下滑，导致知乎最核心的语料资产贬值。
目前来看，知乎找到了 AI 这个风口，也握住了自身的核心优势。但核心还是一样，它需要把优势转化为实实在在的盈利能力。拥有内容或许并不是壁垒，如何定义和兑现内容的价值，才是行业真正的分水岭。
结语
六年过去，知乎手握"可信内容、专业用户、优质语料"这三座宝藏，从广告、内容付费到 AI，每一次都踩中了行业风口，每一次都瞄准了正确的方向。但它始终在寻找一种能将自身核心优势转化为可持续商业价值的路径。
中文互联网曾经相信，流量可以解决一切问题。但知乎这六年说明了另一件事：有些社区的核心价值，恰恰是流量逻辑无法覆盖的。
当一个平台的内容靠的是认知深度而非情绪共鸣，靠的是信任积累而非注意力争夺，它的商业路径就不能只是"把流量卖个好价钱"。
该怎么走？知乎的探索还没有答案，但它踩过的坑、撞过的墙，已经给这个行业留下了启示。
参考资料：
巨潮商业评论：《上市在即，知乎还在学习赚钱》
好看商业：《谁给了小红书估值 100 亿美金的勇气？》
晚点 LatePost：《1 亿人的小红书：时机、摇摆和决心》《"我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生"》
光子星球：《番茄与阅文，跨入不同的河流》
创业最前线：《知乎变形计》
观澜人物：《知乎首次实现盈利，但未来依旧"很难"》
豹变：《知乎 2025：勒紧裤腰带搞 AI 故事会》
有数 DataVision：《如何评价知乎的商业化？》
镜观台：《知乎请回答，如何赚钱？》
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