这家连锁餐厅正在流失最初的粉丝群体，为此，CEO 兼创始人乔纳森・内曼迫切想要拿下硅谷的健康养生人群。
作者：杰迈玛・麦克沃伊
为了寻求一线生机，Sweetgreen 联合创始人兼 CEO 乔纳森・内曼近期已将目光投向别处，不再只依赖那些切碎的罗马生菜和枫糖烤南瓜 —— 正是这些菜品，最初让公司在华盛顿、纽约和洛杉矶的白领午餐市场收获了大批忠实顾客。
曾经频繁光顾 Sweetgreen 的高收入年轻人，现在来得越来越少了。于是内曼将部分注意力转向争取另一类顾客：痴迷健康、以蛋白质为核心的科技从业者，这群人会像监控睡眠一样严谨地追踪自己的三大营养素摄入。他们很喜欢 Sweetgreen 菜单上的几款新品，比如热蜂蜜鸡肉盘（49 克蛋白质）、鸡肉沙拉培根俱乐部卷饼（42 克蛋白质）、蜂蜜脆牛排碗（33 克蛋白质）。
“我们有一批非常忠实的顾客，他们更偏向关注长寿的生物黑客。” 内曼说。
当然，最重磅的还要数 Sweetgreen 最近的王牌产品：超能 Max 蛋白质碗—— 四份烤鸡，双倍藜麦和西兰花，总蛋白质含量高达106 克。
上线当天，谷歌 AI 承包商雅各布・波塞尔就在推特上刷到了它的图片，立刻跑去下单。“我特别想尝尝。” 波塞尔说，他还表示自己吃东西一定会 **“关注蛋白质与热量的比例”**。
就在波塞尔大快朵颐时，内曼正在科技新闻访谈节目《TBPN》上大力推广这款产品，还聊起了种子油的危害—— 这也是硅谷健康人群最爱聊的话题之一。
“很多人觉得 Sweetgreen 只是家沙拉店或素食店，” 他告诉我，“但我们想强调，在这里你也能吃到高蛋白餐食。”
对 Sweetgreen 来说，这一战略与早年只做小扁豆鹰嘴豆汤、辣味萨布兹沙拉的时代截然不同。
但这家成立 19 年的公司如今正极度缺客流：作为衡量连锁餐厅经营状况的核心指标，其去年同店销售额下降 7.9%，净营收则基本持平。
为了博取硅谷的青睐，内曼押注于拿下那群能在网上主导品牌舆论、用键盘打造文化声望的年轻人。这也是大众对科技群体认知的一大转变：从一群不起眼的书呆子，变成了真正的潮流引领者。这一群体的变化相当惊人：要知道，十年前硅谷对饮食的执念，基本还停留在代餐饮料 Soylent 上。
几乎没有其他餐饮 CEO 像内曼这样直白地讨好追求高蛋白的科技男。但 Sweetgreen 并非唯一一家加码健康餐、增加高蛋白菜品的餐厅 —— 尤其是在 GLP-1 减重药普及之后，这类药物存在肌肉流失风险，进一步推高了高蛋白需求。
内曼面临着激烈竞争：Chipotle 去年 12 月推出了专门的高蛋白菜单，就连水牛城狂野鸡翅餐厅也推出了含 10 克蛋白质的意式浓缩蛋白鸡尾酒。
内曼的姻亲、红杉资本合伙人肖恩・马圭尔坚信 Sweetgreen 走对了路。
“早在健康与表现相关的讨论成为主流之前，他们就已经在思考食物如何与健康、状态挂钩，这很有创新精神。” 马圭尔说。
除了推出高蛋白菜单，Sweetgreen 还在通过其他方式提升自己的科技圈好感度。七个月前，公司聘请了运动追踪应用 Strava 前高管齐波拉・艾伦担任首席商务官。
“文化趋势总会到来，” 艾伦说，“我们必须参与其中。”
过去，菜单上只标注总热量；现在，每款餐食都会标出完整的三大营养素含量，就像饮食追踪 App 一样。今年 1 月，Sweetgreen 还宣布与长寿科技初创公司 Function Health 达成合作，后者提供订阅制血液检测，追踪代谢健康、铁含量等指标。Function 参与设计了多款主打营养素的菜品，比如 Omega 沙拉（味噌三文鱼配牛油果）、补铁能量碗（牛排 + 杏仁）。
内曼同时还在为 Function 及其竞争对手 Superpower 担任顾问。他将这次新品菜单和吸引科技养生人群的举措，视为实现自己长期公司愿景的一步。
内曼的梦想，是让 Sweetgreen 的 App 未来成为一个高度个性化的平台，他将其比作 **“美食界的 Spotify”**。
最终，他希望 App 能根据用户的口味、过敏史，以及从 Apple Watch、Whoop 手环等设备获取的健康数据，推荐定制餐食 —— 就像 Spotify 生成个性化歌单一样。
不过，Sweetgreen 过去的一些科技尝试并不顺利。2021 年，公司收购了厨房自动化机器人初创公司 Spyce，希望用技术降低人力成本、提升利润。但这套系统的安装和运营成本极高。去年 12 月，Sweetgreen 宣布以 1.86 亿美元将 Spyce 出售给马克・洛尔的 Wonder 公司。
一些行业观察者也质疑：Sweetgreen 对科技的执着，以及现在对生物黑客人群的聚焦，是否让它分心，忽略了品牌面临的其他核心问题。
摩根大通分析师拉胡尔・克罗塔帕利表示，自 2007 年成立以来，Sweetgreen 始终难以突破高收入小众群体，主要原因是定价和选址。这家沙拉连锁的 281 家门店大多集中在纽约、洛杉矶等富裕地区。生物黑客和养生爱好者，只不过是又两个小众的高消费群体。
“我们对 Sweetgreen 的愿景，不是只做一个小众品牌 —— 只服务富裕的生物黑客群体。” 内曼说，“尽管这群人确实会是非常优质的客群。”
但即使是 Sweetgreen 的忠实粉丝，比如洛杉矶天使投资人本・普拉迪安，也有自己的底线。普拉迪安每周至少点一次 Sweetgreen，但他有时会怀疑这笔钱花得值不值。
“看着它你会想：‘我花 20 美元买一份沙拉 —— 也许我自己在家做就行。’”
与此同时，Sweetgreen 团队也在持续追踪健康潮流，寻找下一个能席卷科技圈乃至大众的趋势。新任首席商务官艾伦已经有了预判。
“下一个会火的，” 她说，“是膳食纤维。”
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责任编辑：郭明煜
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